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廣告向來以新意取勝，然而最近凡客誠品(以下簡稱“凡客”)官方網(wǎng)站的一則互聯(lián)網(wǎng)廣告，卻在新意上玩出了麻煩。
這則廣告意在推銷“凡客”出品的系列T恤，以國家領(lǐng)導(dǎo)人圖片做形象代言。然而廣告剛一推出，就受到了廣泛質(zhì)疑。
“當(dāng)時我看到這個廣告，馬上做了一個截圖，并發(fā)了一條微博，我認為這個廣告設(shè)計是違法的，因為它不僅與廣告法有關(guān)條款相悖，還違反了國務(wù)院2008年下發(fā)的一個通知，不能用國家領(lǐng)導(dǎo)人形象做廣告。但是這個微博后來被屏蔽掉了。”中國政法大學(xué)副教授吳丹紅說。
據(jù)媒體報道，北京市工商局4月25日表示，凡客誠品(北京)科技有限公司在其網(wǎng)站商品促銷宣傳中使用國家領(lǐng)導(dǎo)人形象，已構(gòu)成違反《中華人民共和國廣告法》第七條第二款不得使用國家機關(guān)和國家機關(guān)工作人員的名義發(fā)布廣告的規(guī)定，工商部門將對該公司的違法行為依法進行處理。該事件讓互聯(lián)網(wǎng)廣告稍顯尷尬地進入了公眾視野。
得天獨厚的優(yōu)勢
互聯(lián)網(wǎng)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告，即利用網(wǎng)站上的動態(tài)橫幅、文本鏈接等多媒體方法發(fā)布廣告，并通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到網(wǎng)絡(luò)用戶的一種高科技廣告運作方式。
追本溯源，互聯(lián)網(wǎng)廣告首見于1994年的美國。當(dāng)年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，其主頁上開始有AT&T等14個客戶的廣告橫幅。這是廣告史上的一個里程碑。
從廣告形式上來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以分為:搜索廣告、展示類廣告、分類廣告、引導(dǎo)廣告、電子郵件廣告五大類。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)的高效傳播以及本身的形式多樣，使得它的發(fā)展速度十分迅猛。
“互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)廣告有比較多區(qū)別。”中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民告訴記者，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)載體不一樣，在審核和管理上與傳統(tǒng)廣告有差異。“比較而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理相對寬松一點，互聯(lián)網(wǎng)廣告是互動的，而傳統(tǒng)廣告是單向的，比如播出一個電視廣告，觀眾看到廣告之后，很難追溯到廣告的發(fā)布者，即使對廣告有意見，也得通過事后寫信或購買表現(xiàn)觀眾的意愿。但在互聯(lián)網(wǎng)上，觀眾看到這個廣告以后，馬上可以通過點擊、轉(zhuǎn)發(fā)、回傳等方式把自己的意見反饋到廣告發(fā)布者、制作者那里，傳播的渠道更符合個性化，能達到雙向溝通的特性。”
在優(yōu)質(zhì)和高效的傳播能力之外，互聯(lián)網(wǎng)廣告也在逐漸暴露自己的問題。
問題一:強制傳播
許多廣告主認為，強制就意味著接受，因此互聯(lián)網(wǎng)侵犯廣告(強制廣告、強制注冊、彈出頁廣告)的出現(xiàn)頻率逐漸增高。
“在實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的觀看過程中，包含許多技術(shù)手段，比如有網(wǎng)頁上的通條，還有打開網(wǎng)頁后自動展開播放、幾秒鐘后縮小，還有強行掛在網(wǎng)頁邊上等。用戶對此也會有一些意見，比如強行打開的廣告會阻礙用戶的瀏覽體驗，還有一些廣告有強行的植入，打開以后會設(shè)立一個客戶端，讓用戶經(jīng)常自動收到它發(fā)來的信息，這些都會引起用戶的反感。”黃升民說。
問題二:審核寬松“互聯(lián)網(wǎng)廣告很多時候發(fā)布都比較隨意，由經(jīng)營業(yè)主自己發(fā)布，不像傳統(tǒng)廣告要經(jīng)過審核。”吳丹紅認為，“凡客”此次選用國家領(lǐng)導(dǎo)人形象做商業(yè)廣告，反映了網(wǎng)站松弛的審核制度。
黃升民告訴記者，傳統(tǒng)廣告的投放需要經(jīng)過嚴格的把關(guān)，比如在電視上播放一個藥品廣告，先要通過藥監(jiān)總局、衛(wèi)生部的審批，然后再送到媒體，媒體會進行審查，在雙重的審查后，獲得了播出資格，才可以在電視上發(fā)布。發(fā)布后如果有消費者投訴，說藥品質(zhì)量不好，或者廣告語不合適等，一經(jīng)查實可被認定為虛假廣告，發(fā)布廣告的公司和媒體都會被記錄。這種操作模式已實施了近20年，相對比較成熟。“凡客”的這個廣告發(fā)布有兩種可能，一種是沒有報審，另一種是以商品報審。如果以廣告報審，依據(jù)廣告法的規(guī)定不會通過。
問題三:多頭管理 由于互聯(lián)網(wǎng)所包含的功能日漸擴大，管理也成了一大難題。
“中國的網(wǎng)絡(luò)媒體管理相對比較多頭，比如互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站有網(wǎng)關(guān)，由國新辦、新聞出版總署管理，涉及到視頻的部分由廣電總局管理等，多頭管理看上去很嚴格，實際上如鐵路警察各管一段，造成了管理的漏洞。一旦出現(xiàn)問題，要查證是哪方面的責(zé)任，就比較模糊。”黃升民說，“另外，網(wǎng)站太多也是難以管理的原因之一，大的網(wǎng)站都很好管，但是小的網(wǎng)站，就像城市里的個體商戶，管理就很困難，只能憑他們自己的商業(yè)道德來加以規(guī)范。因為互聯(lián)網(wǎng)也沒有嚴格的行業(yè)組織和審核。”
問題四:打擦邊球“有很多互聯(lián)網(wǎng)廣告是在打擦邊球，其實屬于侵權(quán)行為。”吳丹紅說，類似在廣告前放一段NBA的視頻，出現(xiàn)幾個外國明星，后面跟出來一個什么飲料的這類廣告，可能廣告商也沒有獲得明星的同意和授權(quán)。
同樣，吳丹紅表示，就算“凡客”此次廣告只是使用普通公民形象，未經(jīng)其本人同意，以盈利為目的使用他人肖像也構(gòu)成侵權(quán)。
除此之外，有的互聯(lián)網(wǎng)廣告表現(xiàn)出來和新聞或信息沒有明顯的區(qū)分標識。“這是在打擦邊球，鉆法律的空子。”吳丹紅這樣認為。
