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領(lǐng)頭者小米：三級(jí)戰(zhàn)略打造“自留地”
小米科技CEO雷軍(微博)已經(jīng)證明了一件事情：搞軟件、搞互聯(lián)網(wǎng)的人可以做硬件；接下來，雷軍還需要證明另外一件事情：一家做硬件的公司還能做互聯(lián)網(wǎng)、搞軟件。
硬件成功，小米的“萬里長(zhǎng)征”僅算走完半程；互聯(lián)網(wǎng)成功，才算走完全程。即使成功了一半，也讓投資者興奮。6月27日，小米科技宣布成功融資2.16億美元，估值40億美元。在當(dāng)前融資環(huán)境“天寒地凍”的背景下，小米和它背后的資本，賭的或許是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣闊空間。
打造“自留地”
雖然互聯(lián)網(wǎng)大佬都在強(qiáng)調(diào)掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，但正如楊寧所說，要統(tǒng)一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口談何容易。
在這種背景下，艾媒體咨詢總裁張毅看好“自留地”模式，即通過一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品圈定一部分用戶，然后深耕“自留地”，再通過產(chǎn)品或者基于產(chǎn)品的服務(wù)賺錢，甚至還可以將流量出售給第三方應(yīng)用。
以小米為例，小米除了打造最優(yōu)性價(jià)比外，還可出售各種周邊產(chǎn)品賺錢。這種“自留地”模式的實(shí)質(zhì)，是各產(chǎn)品之間形成互動(dòng)，打造完整的小米價(jià)值鏈。
目前，互聯(lián)網(wǎng)大佬都在與智能手機(jī)談合作，預(yù)裝自己最關(guān)鍵的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，比如騰訊即在嘗試這一模式，一部手機(jī)上的“入店價(jià)格”已經(jīng)達(dá)到20元~40元不等。
小米手機(jī)今年的目標(biāo)是500萬臺(tái)，預(yù)計(jì)明年出貨將超千萬臺(tái)，MIUI系統(tǒng)用戶明年可在1500萬至2000萬之間。這意味著，即使在數(shù)億智能手機(jī)出貨量中只占10%，也有極大的入口價(jià)值。
通過硬件到達(dá)互聯(lián)網(wǎng)的路徑，不乏先驅(qū)，最有名的案例是聯(lián)想。1999年，聯(lián)想PC銷量排名亞太第一，柳傳志決定與美國(guó)在線合資成立FM365網(wǎng)站。柳傳志當(dāng)時(shí)的想法很簡(jiǎn)單：打開聯(lián)想電腦聯(lián)網(wǎng)，登陸頁(yè)即為FM365。
通過“硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)”到達(dá)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的先行者是諾基亞。2008年，當(dāng)時(shí)的全球手機(jī)領(lǐng)域王者諾基亞推出應(yīng)用商店Ovi。
但是，柳傳志沒有抓往互聯(lián)網(wǎng)，諾基亞也沒有抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
雷軍為小米手機(jī)設(shè)計(jì)的路徑也是“硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)”。雷軍的解釋是，硬件是小米手機(jī)，或者其他移動(dòng)產(chǎn)品，軟件是MIUI操作系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品除了目前大家知道的米聊、多看、瀏覽器等產(chǎn)品外，還包括金山網(wǎng)絡(luò)、金山軟件等公司的產(chǎn)品。
此外，雷軍還投資了凡客、多玩、樂淘等公司，這些公司未來都可能與小米合作，成為內(nèi)容與服務(wù)提供商。
小米的戰(zhàn)略分為三級(jí)，第一級(jí)是硬件小米手機(jī)，第二級(jí)是“出售生活方式”的電子商務(wù)網(wǎng)站“xiaomi.com”，第三級(jí)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。
雖然小米手機(jī)僅創(chuàng)立兩年，但其在“軟件、硬件、互聯(lián)網(wǎng)”三方面的布局卻遠(yuǎn)不止兩年。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)(微博)說：金山創(chuàng)立有多久，小米這棵種子就埋了多久。
雷軍也承認(rèn)，投資者是從來自微軟、谷歌、金山的員工身上預(yù)估小米未來。
不同于蘋果的路徑
洪波認(rèn)為，在沒有達(dá)到1000萬的年出貨量之前，小米根本無法形成足夠的規(guī)模。
事實(shí)上，小米手機(jī)最初撬動(dòng)智能手機(jī)市場(chǎng)第一桿，正是它的硬件。作為國(guó)內(nèi)首款雙核1.5GHz、高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)，小米手機(jī)自發(fā)布以來就迅速充當(dāng)起了攪局者的角色。這個(gè)先發(fā)的優(yōu)勢(shì)，讓它能夠迅速打開局面。
引領(lǐng)小米夢(mèng)想的是蘋果，但如今小米走蘋果的路子顯然走不通，那么雷軍要怎么玩？
在智能手機(jī)的市場(chǎng)中，硬件的比拼不再是決定手機(jī)走向的決定性因素，更多的基于軟件和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。小米目前有三大業(yè)務(wù)板塊：小米手機(jī)、MIUI系統(tǒng)和米聊。目前小米手機(jī)、MIUI系統(tǒng)開始盈利，米聊完全被微信蓋過風(fēng)頭之后，MIUI定位改為與外部應(yīng)用服務(wù)廣泛深度結(jié)盟的平臺(tái)。
據(jù)雷軍透露，新版小米手機(jī)將預(yù)裝移動(dòng)電商客戶端“小米商城”，將銷售小米周邊產(chǎn)品。截至目前，周邊產(chǎn)品銷售超過15億元。雷軍說，未來的“xiaomi.com”還可能銷售遠(yuǎn)程遙控汽車等。
但是，小米也面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)資深人士王冠雄看來，單品利潤(rùn)被對(duì)手打壓的同時(shí)，其一年一款的節(jié)奏能否保證覆蓋率？如果米聊等線上線下生態(tài)系統(tǒng)未能形成差異化，優(yōu)勢(shì)會(huì)迅速縮小，這或成為小米最大的風(fēng)險(xiǎn)。
參與者盛大：強(qiáng)制植入應(yīng)用成“硬傷”
繼小米科技、阿里巴巴、百度之后，盛大成為又一“撞機(jī)”(指涉足智能手機(jī)產(chǎn)業(yè))的互聯(lián)網(wǎng)大佬。
6月6日，盛大發(fā)布傳聞已久的Bambook手機(jī)，1299元的售價(jià)和雙核A9構(gòu)架處理器等賣點(diǎn)讓這款手機(jī)成為了媒體和消費(fèi)者的寵兒，這樣的價(jià)格定位直接沖擊了小米、華為等國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
然而，不到一個(gè)月的時(shí)間，這款手機(jī)卻意外地遭到用戶的質(zhì)疑：應(yīng)用堆砌、盛大旗下的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)被“強(qiáng)制”放在用戶的手機(jī)桌面上，并沒有做到體驗(yàn)和產(chǎn)品植入上的雙平衡。
盛大的“露怯”或許可以說明，通過手機(jī)終端保證自己的應(yīng)用在手機(jī)硬件中存在的邏輯，存在硬傷。
盛大手機(jī)的救贖
事實(shí)上，硬件一直是陳天橋堅(jiān)持嘗試的領(lǐng)域，雖然多次以失敗告終，但這些并沒有影響陳天橋的熱情。
根據(jù)盛大內(nèi)部人士透露，陳天橋的大視野是
“iTunes+互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)+智能手機(jī)”垂直整合，盛大制定了一個(gè)“完美的商業(yè)模式”，將游戲、文學(xué)等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與應(yīng)用植入盛大手機(jī)，游戲、文學(xué)收費(fèi)，彌補(bǔ)盛大手機(jī)業(yè)務(wù)帶來的虧損。彌補(bǔ)手機(jī)業(yè)務(wù)的虧損不是目的，“救贖”游戲、文學(xué)業(yè)務(wù)才是其肩負(fù)的責(zé)任。
發(fā)生變化的原因在于網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)目前已過“暴發(fā)性增長(zhǎng)期”，智能手機(jī)可以為游戲業(yè)務(wù)帶來新用戶、獲得新收入。在盛大旗下的業(yè)務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也正面臨著與網(wǎng)絡(luò)游戲相同的境遇。陳天橋希望通過智能手機(jī)為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)打造新的閱讀下載平臺(tái)。
盛大手機(jī)需要救贖的業(yè)務(wù)還包括盛大云計(jì)算。2011年初盛大決定成立云計(jì)算研究院，然而其云計(jì)算發(fā)展并不順利，與國(guó)內(nèi)包括阿里云、萬網(wǎng)云、LinkCloud等平臺(tái)相比，盛大云并無特別優(yōu)勢(shì)。
今年3月14日，盛大云結(jié)束長(zhǎng)時(shí)間的邀請(qǐng)碼內(nèi)測(cè)機(jī)制，正式宣布提供公開服務(wù)，但其價(jià)格卻猛漲150%。雖然盛大方面再次強(qiáng)調(diào)，其發(fā)展云計(jì)算業(yè)務(wù)的決心沒有變，但外界卻普遍猜測(cè)，盛大云或?qū)⑦M(jìn)行一次戰(zhàn)略調(diào)整，放棄亞馬遜S3路線，即提供云主機(jī)、云存儲(chǔ)、開發(fā)工具的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向“蘋果的封閉式產(chǎn)業(yè)鏈”，核心為——為盛大網(wǎng)絡(luò)游戲(主要手游，頁(yè)游，傳統(tǒng)游戲獨(dú)立)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，提供運(yùn)營(yíng)支撐平臺(tái)，就像蘋果iTunes后臺(tái)。
戰(zhàn)略家的“硬傷”
資深互聯(lián)網(wǎng)人士王冠雄認(rèn)為，陳天橋是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)真正的戰(zhàn)略家，“內(nèi)容+硬件”是盛大戰(zhàn)略中的必要因素。但是，盛大最大的“硬傷”——硬件基因的缺失會(huì)影響盛大“押注千元智能機(jī)”這場(chǎng)豪賭的結(jié)局。
2010年3月，陳天橋發(fā)布自己的電子書戰(zhàn)略前，曾有人勸他，不需要盛大自己制造電子書，而應(yīng)該建立“內(nèi)容+硬件+軟件”平臺(tái)開放，硬件制造、銷售由其他專業(yè)制造商完成。
道理很簡(jiǎn)單，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈比自己干簡(jiǎn)單，更容易成功，而這方案事實(shí)上在盛大內(nèi)部也討論過，但是沒有第三方廠商愿意使用盛大的平臺(tái)。
這也逼迫了陳天橋必須開始“產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合”，但是盛大電子書并沒有獲得壟斷性的市場(chǎng)份額，除了漢王、亞馬遜等電子書終端占有更高的市場(chǎng)份額外，平板電腦、智能手機(jī)正取代電子書成為
“第一閱讀終端”。
陳天橋?yàn)橛布冻龅拇鷥r(jià)還不止于此。2004年，盛大推出“盒子計(jì)劃”，先后推出盛大易寶、盛大盒子等產(chǎn)品。按照陳天橋的設(shè)想，互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容，包括網(wǎng)絡(luò)游戲、新聞資源、互聯(lián)網(wǎng)音樂、視頻、影視等，都可以進(jìn)入客廳。
事實(shí)上，盛大盒子的成功依賴于一個(gè)條件，即廣電網(wǎng)絡(luò)與IP網(wǎng)絡(luò)的融合，但“兩網(wǎng)融合”失敗，盛大盒子跟著折戟沉沙。
有知情人士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》透露，盛大盒子歷時(shí)兩年，陳天橋埋單2億美元，盛大在Bamboo電子書上面的投入，亦接近這個(gè)數(shù)字。
“風(fēng)險(xiǎn)還是老問題，如何做出受市場(chǎng)歡迎的一流硬件產(chǎn)品。”王冠雄表示。
盛大手機(jī)與其他電子書相比，比如kindle，其價(jià)格更高，一款高價(jià)的手機(jī)版“電子書”并沒有競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)了解，目前盛大由盛大文學(xué)、盛大果殼、盛大游戲、盛大在線、盛付通五家子公司組成，盛大果殼是陳天橋堅(jiān)持硬件夢(mèng)想的標(biāo)本，注入智能手機(jī)業(yè)務(wù)，意在使標(biāo)本“復(fù)活”。
通信專家陳志剛對(duì)于陳天橋“復(fù)活硬件標(biāo)本”的努力持懷疑態(tài)度：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，終端與服務(wù)是分離的，沒有一家公司，包括蘋果也沒有真正實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合”。
此外，陳志剛認(rèn)為，與華為、小米相比，盛大單一價(jià)格戰(zhàn)策略是過時(shí)的“中國(guó)制造”營(yíng)銷策略。這一策略已經(jīng)在功能手機(jī)時(shí)代，平板電視時(shí)代證明為“失敗的策略”。
Frost&Sullivan中國(guó)區(qū)總裁王煜全(微博)則認(rèn)為千元智能機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)屬于空想：硬件價(jià)格優(yōu)勢(shì)源于規(guī)模，但是盛大作為智能手機(jī)新玩家，一開始就大規(guī)模制造，一旦產(chǎn)生巨大的庫(kù)存，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大，“缺少硬件制造、銷售基因的盛大需要重新思考，讀懂硬件的制造與銷售。”
